像怀胎一样怀产品，需格外注意的五点用户体验

——2012年11月9日在UPA用户体验大会上的演讲（二）

技术人员出身的产品经理非常有潜力，因为他懂技术，跟技术人员能更好的挑选技术方案。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误，太想要把自己的技术展现给用户，把先进的技术概念给用户。这就是忘了从用户角度出发，用户到今天，特别是体验时代，什么叫体验时代？在电脑还是即刻时代的时候，电脑越复杂越好，能够输入复杂的指令，但是当一个产业，比如今天苹果都成了街机，电脑已经成了标配情况下，电脑从专家时代进入到大众时代，这时候体验就变得更加重要，用户甚至都不知道苹果用了什么CPU，很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核，只觉得用的很爽。每个用谷歌的人，只看到谷歌简单搜索框，谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型，谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品，标榜说这是第四代技术，我也不知道第四代用户能不能理解，很多时候过于自己出发，我们就犯了一个教育用户的错误，我的观点是用户不可教育的，用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯，最可怕的是纠正用户养成多年的习惯，这几乎不可能的。从用户出发，将心比心，是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点：

第一，用户体验的核心是用户需求。

一是用户体验的核心，我们都是设计师，是不是设计？很遗憾，第一核心的不是设计，用户体验最基础的是用户需求，如果脱离了用户需求，一个设计再漂亮的产品，是无法和用户共鸣，我在外国转了一圈，很多大学生创意团队做的很多东西，我举个例子，在过去两年一个曾经很热的概念LBS，还有一个概念叫O2O，大家看到什么成功的产品了吗？没有，很简单，用户选择一个产品，你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视，设计师可能因为设计好看买回家，绝大多数小白用户问一个简单问题，我用这个产品解决什么问题，这个产品给我什么价值，说人话就是有啥用，如果这个问题不能解决，用户不会想跟你谈，但是有太多的用户体验忽略了这个产品，而是说最近有一个O2O的概念，所以基于O2O做了一个设计，或者说最近想了一个需求，我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品，我第一反应不是看界面，我是看描述，用户在什么场景下来用，这是用户体验最重要的，大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈，都不是用户上来看你的界面，而是上来想用户什么场景下才会用，这里很多产品经理的弱点，用户场景是经不住推敲的，用户根本没有这种需求，这种需求是他想象出来的，我跟很多产品经理讲，你的产品第一版界面可以不漂亮，设计上可以有瑕疵，功能可以很简陋，这些都不成为用户拒绝产品的理由，用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣，看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮，第一版的产品很简陋，功能少很多，确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具，360今天的功能也做的极其庞大，甚至有点庞杂，产品也很多，但是360第一版功能极其简陋，跟任何杀毒软件没有办法比，功能也极其简单，能力也很薄弱，甚至一个流氓软件都能把它给卸掉，连基本自我保护能力都没有，但是当时能够起来，不是做得有多好，是当时有一个巨大的市场需求，2006年流氓软件在祸害中国，几乎99%的互联网公司，无论大小，无论中外，都集体在做流氓软件，而且没有人管这个事情，所以它能杀流氓软件，就能够解决用户的痛，我认为最好的产品是能解决用户的痛，这个痛越大这个产品就受到用户欢迎，受到用户欢迎，又有用户，有用户能成长，就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯，他刚回苹果的时候，不是今天这么牛，他1997年回苹果了，最先做的几个彩壳电脑，得的工业大奖，问题是改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求，为什么后来iPod打入了需求，iPod真的是一个蓝海市场吗？错，是一个新发明的需求吗？根本不是，听音乐是每一个人的基本需求，所有在美国的官司，当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求，iPod顺应了这个需求，没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮，这都是空洞的东西。我反复强调，当你们决定参与策划做一个产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用户到底有没有这样的需求，如果弱需求，这个产品将来推广起来非常难，如果是强需求，是用户拦不住的需求，这个需求就会很大的成功。

举三个例子，比如最火的微信，一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦，把一种心情发给别人，并没有用户角度出发，每个用户都是专业设计人员，每个用户每天花很多时间涂鸦吗，可能真的不去讲一句话，当时不太懂用户心理，从这个产品上从来不在网上泡妞，也不用类似的产品，我一点用户的感觉都没有，微信摇一摇，男生能摇出妹子，女生能摇出自己的魅力感觉，这个产品是微信中一个强需求，成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD，有人重新打包之后，装一些病毒和木马的播放器，来播放爱情动作片，这个360弹出提示，不能播这个东西，有病毒，他们听360的吗？没有，把360关掉，如果360再弹，就把360彻底的卸掉，看完了之后再把360装上，这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子，最近微信谈二维码，二维码是强需求吗，手机里没有装二维码的应用似乎也不影响，为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功，因为是弱需求，装二维码干什么，很方便，到处都扫，哪有啊，跟商家谈，商家说二维码可以试一试，但是你有用户吗，又没有用户，就变成了一个死结。今天微信加二维码应用，微信做二维码成功了，说明二维码是好东西，错，你装微信是因为有二维码，不是，你装微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信这个产品，我一直作为产品成功的范例，在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后，在2亿用户基础之上，加上一个二维码的应用，大家自然延展使用了，但是很多创业公司，没有仔细分析用户需求，只是看到别人做二维码，我也做，殊不知别人做就能成功，别人有2亿的基础，你做不成功，因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火？是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗？如果真的这么想就错了，仔细分析一下，唱吧还是强需求，大家不要笑，很多成功的产品，是强需求，所以会有用户，有用户，用户不断的提要求，不断的持续改进体验，体验越改进越好，最后就成功了，最后成功的时候，中国企业家宣传的时候，不会像我这样讲真话了，就会说当年我多么高瞻远瞩，用户的交互多么漂亮，我们投入了巨大的力量，我们用户体验、用户交互多么好，最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后，回去玩命的打造界面，调整颜色，最后产品还是不成功，为什么？因为我们没有抓到用户本质的东西需求，所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈O2O的概念，我再强调概念害死人，在公司内部讨论产品的时候，如果CEO也谈概念，这个公司就垮了，如果产品经理谈概念，这个公司就更要完蛋了，因为概念是正确的废话，谁能够解释O2O、B2C，这种概念在互联网这么多年，全部都是马后炮的总结，概念离用户很远，用户不会因为叫ios才来用，用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去观察用户。

第二，超出预期的才叫用户体验。 

什么叫形成体验？体验一定要超出预期的才叫体验，如果做的跟别人产品一样，但是功能不叫体验，很多人在抄袭别人产品的时候，经常说某某公司做了什么功能，老板说照着做一个，但是想没想过，如果做的一样是没有机会的，如果用户用完了，感觉及格良好，用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下，或者踢一脚，感觉被针扎了一下，它会形成一种口碑，这种超出预期的东西，是不是很大？不说产品了，很多人模仿微信摇一摇，我问过产品经理，他说最大体验的是什么？有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个，用某些产品摇一摇，十公里之内都摇不出一个，哪一个超出预期，你就跟别人说兄弟用这个，它就能超出预期。

我原来写微博，我推荐大家看一本书，我在微博里说叫《商业秀》，副标题是所有的行业都是娱乐业，因为娱乐业是最靠体验的，我们在日常生活中，卖一瓶水，你喝了你有体验，反正能解渴，不超出体验，好歹有一个东西，但是花70元看一场电影，在拉斯维加斯看一场秀，得到了什么，什么都没买到，买到的是一个标准体验，所有电影、所有秀能不能成功，在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店，客人已经离店，在他走出酒店的时候，门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水，这个酒店都是免费给水的，都是自己罐装的，成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期，我已经结过账了。住酒店，即便大家觉得我比大家有点钱，我住酒店我也很紧张，我也不敢动东西，到了酒店，到处放着水，这个水一打开，这瓶水是免费的，那瓶是消费的，消费还特昂贵，我把它喝完了，我到楼下超市买一瓶可乐给它倒进去，这就是正常的体验。但是在我离店的时候，能够给你送水，这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了，能及时补上更多的矿泉水也叫体验，所以超出体验，不要给用户一万块钱，也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞，真正吸引很多人去，是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗？不是，海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多，为什么大家去海底捞？服务好。这个服务好好在哪里？只不过做了一些同行没有做的事情，给你擦眼镜，给你擦鞋，饭前免费磕瓜子，饭后免费吃西瓜，能举出很多例子，你没有女朋友，走的时候带一个服务员走？网上有很多营销的例子，如果你做的体验能够超出用户，就能形成口碑。360做了一个开机小助手，变成了一个流行的范式，恭喜你，你的工资超越了中国1%的人，所以本月你要继续努力，恭喜你，你的起床时间击败了寝室里其他三个同学，还有同学起床失败，正在重启。

想超出用户的预期，才能形成体验，不一件很难的事。

第三，用户体验要让用户可以感知。

还有一点，体验一定是用户可以感知的，我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话。举个例子，360做了一个小功能，虽然有人不喜欢，但是绝大多数用户感觉很好，因为我们就在想，怎么告诉用户电脑里状况不太好，因为用户的电脑不是1跟0，不是很好，没有问题，要不就是有病毒有木马，有很多是灰色的状态，有很多专业的文字告诉用户，用户还很有耐心，看微博只看140字的情况下，看文章都看标题，用户哪有时间看专业的描述呢？好在我们发现中国用户，从小受应试教育长大，我们都是应试教育的受害者，虽然痛恨应试，但是我们都渴望得分，我们都知道不及格不好，都希望得一百分，绝对不能得99，要不然被其他小朋友嘲笑，所以我们就给大家定了一个体检的分数，很多人一看体检分数很愤怒，怎么才得60分、70分，我要优化，一优化，我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知，但是你要创造感知。

同样，苹果里面很多动作，iPad翻屏的时候，不是一个简单的匀速运动，是一个加速变速运动，到边的时候，甚至会有一个反弹，为什么苹果会做得这么细致？我们做一个产品，360安全桌面，在PC上试图模仿苹果的iPad的体验，我们第一版做的是一切换把画面切换回来，做完了之后，怎么跟苹果的感觉山寨味很浓，一点感觉都没有，我们找到一个研究苹果的专家，仔细给我们上了一课，我们才发现，真的苹果里有一个加速的函数，有一个运动的模型，苹果为什么要下工夫？让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子，有一年一个运营商推CDMA手机，找了很多卖点，最早说叫绿色无辐射或者辐射少，这个卖点好不好？很多人一定说好，绿色是主旋律，手机有辐射，打多了得脑癌，为什么这个卖点没有成功呢？是因为各位同学你对一个手机的辐射感受，你能感觉到吗？你拿一个CDMA手机打电话，能知道辐射大辐射小，其实你是没有感知，在非用户体验的时代，很多产品热中热衷于找卖点，主要策划卖点，就是忽悠用户的，卖点怎么传播呢？卖点通过广告教育用户，通过在卖场一对一忽悠用户灌输，把用户忽悠到手，用户交了钱，拿回家了。卖电视的，还在搞卖点，智能电视有九大功能，可以干十个事，但是回到家一个都不用，有体验吗？用户不用的东西，没有体验。

虽然靠强大的广告，忽悠卖点的做法，在一些行业还是会存在，这个时代会逐渐过去，有了互联网用户不再是被动的弱者，可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候，它是真的吗，它是事实吗，它是不是用户能够感知到的东西，后来那家运营商又找到一个卖点，可以防窃听，安全保密，各位你们的电话被别人窃听了吗？大家会讲，我是什么人，别人怎么会窃听我的电话，就算窃听了，无所谓，我的电话没有什么反党反社会的内容，你觉得窃听是用户被感知的点吗？就算你的电话被窃听，你也不知道，他们也不能被证明用了这个不能被窃听了，所以这个卖点依然失败了。

我们也有过失败的教训，曾经有用户，我估计陈冠希逆名提要求，我们需要一个密盘，我放在密盘的那些图片都需要加密，我们就做了一个功能叫360密盘，最后就找到了几万用户，这几万用户确实很忠实，我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片，一定有很多类似李宗瑞，他们确实有这种需求，但是对绝大多数用户来说，这是一个伪需求，用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受，而且可以强烈感知和认同的需求。

第四，体验都在细节，做用户体验要关注细节。

这个例子不再多讲，乔布斯的传记有一个例子，这个例子已经到达了变态的程度，乔布斯有一天给谷歌高管打电话，在苹果ios有一个谷歌地图图标，放大多少倍之后，第三行一个像素颜色不对，他认为这影响了ios的美观，这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端，但是很多用户体验往往会毁在细节上，也往往成在细节上，为什么这么讲？当你跟同行竞争的时候，大的功能方面大家不会差的太多，其实用户感知的东西，往往是细节，这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子，如果坐中国航空公司的航班，我不知道他们为什么，很多航空公司都说亏损，大谈长远策略，没有人关注座椅的距离，很多公司的经济舱，稍微胖一点塞在里面很痛苦，这种细节没人管，最后不得不坐头等舱，伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平，多加三十块钱可以让你吃的很好，在飞机上本来没有期望，如果吃的很好，就超出预期，对这家航空公司有好的期望或者有好的体验，但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会，可能住在一些酒店，有些酒店真的很贵，倒是经济型酒店提供免费上网，很多酒店四五千一晚上，消费者的心里很奇怪，他觉得你是大客户，都不在乎花五千住一个套间，为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢，可是我每次住在酒店里，我一发现上网不免费，要给一百块钱，就特心疼，我也不知道我的心疼哪来的，你们想是不是这个道理。请朋友吃饭，十个人一桌，可能吃一千，对不起一包餐饮纸两块钱，就会感受非常不好，这就是很奇怪，不是用逻辑来做解释，是一种消费的心理，也是用户的心理。很多企业不关注这种细节，最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候，我后来自带无线的WIFI，如果留心观察，很多时候细节在别人注意不到的地方，你如果能够找到与众不同的力量，你就能够创造出来我前面说的一种超出预期，如果在产品的大面方面，别人都做了很多年，基本做到了无懈可击，你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量，实际上也是讲细节，比如360做杀毒，我认为我们技术超越同行，但是你们各位可能也不一定相信，为什么？因为你不是行业专家，你判断不了哪一个杀毒引擎更好，我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白，但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业，靠的是用户体验，这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化，最重要的体验是什么？给用户超出预期的体验是免费，商业模式颠覆不错，但是马后炮，对用户来说不管什么商业模式，你怎么赚钱我不管，我知道我过去花一两百买一套杀毒，周鸿祎给我免费了，不仅免费，还是终身免费，永远免费，当时杀毒厂商说我们降价一半，我们变得更便宜，这个不叫超出预期，只是说在不断的改善，只有彻底免费才叫超出预期。

当年3Q大战的时候，也是一场由体验引发的血案，我们做的一个产品QQ保镖，不是让QQ的体验更差，是让QQ体验更好，比如弹广告，会影响其他公司的广告收入，但是用户体验很好，所以受到用户的追捧。最近做搜索，坦率的说，如果我说我们的技术是第四代技术，我真的不好意思，因为这是撒谎，搜索技术十年来，从谷歌到百度，大家的技术没有本质性的变化，而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌，不是中国这几家公司，他们也不是靠技术打败谷歌的，你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会，是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎，广告和搜索混在一起，你们可能分的清，你们的父母绝对分不清，竞价排名这种模式，谁有钱谁排在最前面，很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区，你们各位看过病吗？你们到医院觉得很舒服吗？在北京协和、同仁永远人满为患，永远看不上病，排队加塞才能弄个专家号，说明医疗资源在中国是匮乏的，协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击，需要到互联网上买用户吗？不需要。花几百块钱一个点击，需要到他医院里看白癜风、不孕不育，我不能说这种医院都是假医院吧，但是是什么货色，大家也知道。所以这种体验，已经变成了，一方面搜索引擎帮助大家找到知识，找到很多信息的同时，一方面也出来了，搜索一下你就上当，这就是用户体验的问题。即便技术差不多，谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样，就不放医疗行业的广告，敢于向谷歌学习，打广告和搜索明显分开，每页就放三条广告，绝不多放，这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候，大家要有点没心没肺，因为你的对手可能雇大量的水军，我是中国骂的最多的人，我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

第五，用户体验一定要聚焦，伤其十指，不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面，有一组产品用户体验部门提的方案，我点评说做了四个功能，我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了，把这个功能想办法做到极致，不是说一个功能觉得不够，再做五六个功能，手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去，用户选择你的产品，经常为一个理由特别简单，一个理由足够去选择，我们做产品体验的时候，很多时候应该面面俱到，应该全方位系统性思考，不错，应该考虑面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在众多的功能中找到一个点作为突破点，再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入，所有成功的产品都要找到一个点，通过聚焦，把有限的资源聚焦到一个点上，才能形成压强，而有的时候你觉得找了几个点，当跟用户说有五大功能，有六个体系的时候，你觉得你能够记住，你作为老板也可以要求公司员工学习记住，大家都变成顺口溜，但是对于用户来说真的记得住吗？

有一次看智能电视的广告，有六大功能，我晃了一眼，我作为普通消费者，肯定回忆不出来六大功能，把一个功能做到极致，大家推荐你的产品说，在这个电视上免费电影随便看，用起来比优酷还简单，可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候，巴不得把很多功能推给用户，用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致，我说的这个聚焦，集中一点，和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致，每个人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一点，面面俱到，平均用力同时做三个产品，每个产品同时铺开做五个功能，怎么验证产品聚焦，特别简单，看用户发帖，看用户骂你，或者倾听用户的声音，用户用他们一种最朴素的语言，总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候，百度在刚起步的时候，真的搜索技术比谷歌做得好？不是，是因为MP3搜索，会听到很多民工级用户在交流的时候，不会说我去用一个搜索引擎，会说有一个网站上面可以免费听歌，可以免费下歌，如果能听到用户这样的声音，就恭喜你，说明你找到了一个值得聚焦的一个点，因为这是用户关心的。

关于产品的体验，体验为王的时代，谁能够掌握好体验的力量，从小处可以改善一个产品，可以做出一个受欢迎的产品，从大处讲，甚至能颠覆一个产业，可以改变一个格局，产品的创新，总是把创新理解成做一个研究院，雇很多专家博士，发明一个类似可口可乐的新秘方，或者申请多少专利，我觉得是不现实的，所谓的创新就是从用户出发，从用户体验的细节出发，从很多细微之处出发，能够对用户体验做出持续的改进。

像怀胎一样怀产品，要厚着脸皮听批评——2012年11月9日在UPA用户体验大会上的演讲（一）