意在言外，兴许是千里之外——定性研究的独特魅力

设计文章 / 用户研究 | 2013-12-10 | 来源:百度MUX | 发布者: mobileui

定性研究经常会被对用户研究不熟悉的广大人民群众看轻——不就是聊天吗，还有准备好的问题作为提醒，是个人都能做。

这话不能说毫无道理，但是有以偏概全的嫌疑。实际上，定性研究作为科学研究方法的一种，已经在各个学科存在了很长时间。起源人类学和社会学两个学科，自20世纪80年代开始，广泛应用于教育、管理、资讯、政治学、心理学、传播学等各个学科。近三十年，企业开始通过定性研究来调查消费者需求和产品定位、营销策略等，商业化的定性研究逐渐浮出水面。

一个好的定性研究在开始之前，和定量研究、实验研究一样，需要经过反复的推敲和假设。这不仅包括大量的文献参考和桌面研究，还需要研究者对研究领域的独到见解。在这些基础工作之上，才能形成一个围绕着假设和需求建立的由结构化问题组成的有效访问大纲——要知道，在临床心理学，合格的心理咨询师是能够凭借结构性1或半结构性2的访谈来诊断病人的。

当我们谈到企业中的用户研究时，使用定性研究作为研究方法通常是希望能够挖掘更多用户的感受、体验、评价以及背后的动机、原因等相对更深层次的东西，而这些内容是很难通过定量研究得到的。但是，正是因为这些略显“虚无缥缈”的主题，使得定性研究经常会受到挑战：“感觉好”是什么意思？这个人的言行不一致，太奇怪了！访问的这几个用户能不能代表大部分用户的意思？

有些问题是定性研究本身的限制，比如样本量小，偏差的可能性大。大部分问题其实是在定性研究过程中，尤其在访谈过程中能够避免的。同样的访谈大纲，不同的人来问，可能会得出大相径庭的结论。如同新闻采访，只有洞察力最为敏锐的记者，才知道问题的要害在什么地方。

为什么会出现各种偏差？可能性也是多种多样。定量研究经常会留下严谨的印象，也仍然无法避免多种误差。而定性研究被质疑的地方也正是其魅力最独特的地方——研究的是人，用来研究的也是人。人作为一个有很强主观性的载体，难以避免在执行定性研究的时候带有自己的预判和偏见。避免自己的偏见，保持在尽量中立的位置上，对被访者的回答保持旺盛的好奇心，在这个前提上，人的强大的主观能动性，是能够完成独具味道的定性研究的。以下几个方面，是定性研究中比较敏感和有趣的话题，这其中的差异，我们可以逐一来感受一下：

一、谈钱也不伤感情

钱是访谈中一个非常特别的话题，敏感又重要。现今这个社会，没有钱是万万不能的，所以被访者很多的行为是和钱有直接或间接联系的。虽然很多时候被访者不会直接承认他们在乎钱，但是他们的行为又实实在在的告诉你万事都要从钱先考虑。定量研究通常很难去定义钱如何影响被访者的行为，但定性研究可以绘声绘色的还原被访者是如何“为五斗米折腰”的。而如何在这个访问的过程中既避免伤害受访者敏感的自尊心，又成功获得钱对被访者生活方方面面的重要意义，是一个好的访问者的基本功之一。

二、我把隐私献给你

隐私是一个无法回避的话题，有些产品或执行访问的目的就是隐私，比如卫生巾、避孕套、除臭剂等，以及现在手机使用中的灰色地带，如色情图片、小说、视频等，都是研究中无法回避的话题。这种隐私性强的内容或产品，往往在被访者的认知、态度、行为、决策方面和普通产品大相径庭。首先被访者很难开口和周围的人讨论或询问经验，其次价格、品牌、广告等因素在影响受访者选择敏感产品的过程中的作用也颇具特色，最后也是最重要的，受访者会在整个过程中极力保护自己的信息不被暴露，而这也成为这类研究中最有价值和意义的部分。那么身为一个陌生的访问者，如何在短时间和受访者建立足够信任的关系来讨论生活中的隐私话题，是非常考验访问者功力的任务。

三、你是来自哪里的汉子

中国地大物博，咸豆花甜豆花肉粽子枣粽子都能引发微博大战，因此每个地区、甚至每个城市被访者的差异更加不容忽视。一二三四线城市，东西南北中，沿海内陆高原山丘，收入水平和城市层级的差异，带来了思想和行为迥异的被访者。比如上海人的精打细算、北京人爱面子、广州务实低调、东北粗犷豪放、成都悠闲放松，这种“城市性格”进而带来的想法、行为、动机、决策方面的差异，有的时候会对被访者产品选择和喜好产生非常深远的影响，并且这种影响通常是很难仅仅通过广告营销或沟通来改变的。同时，这种差异不是被访者能够开口明明白白告诉访问者的，需要访问者在洞察到可能存在的城市差异后，根据可能出现差异的问题进行假设和有准备的追问，再结合整个研究结果纵向分析得出。

定性研究中还有很多这样的例子。正是这种生龙活虎的例子，才让定性研究丰富多彩，充满吸引力。真正想做好一个定性研究，是对访问者和研究者很大的考验。我们不如先从做好一个优秀的访问者开始。

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注释：

1 结构性访谈（Standardized Interview）：对访谈过程高度控制的访问，访问按照统一的标准和方法选取，访问过程也是高度标准化的，包括所有对被访者提出的问题，提问的次序和方式，以及对被访者回答的记录等方式是完全统一的。这种访谈通常是采用机率抽样，并且可以进行定量分析。

2 半结构性访谈（Half-Standardized Interview）：对访谈过程有一定的控制，但给被访者留下较大的表达自己观点和意见的空间。访谈者事先会拟定访谈提纲，会根据访谈的进程随时进行调整，但是劣势在于难以做严谨的定量分析。